La campaña protagonizada por Sydney Sweeney para la plataforma de apuestas deportivas Novig consiguió rápidamente uno de los objetivos más buscados por las marcas: llamar la atención.

El anuncio acumuló millones de visualizaciones y generó una amplia conversación en redes sociales. Sin embargo, también provocó críticas de deportistas que cuestionaron la forma en que se representa a las mujeres en el deporte.

La polémica abrió una discusión que va más allá de la actriz y el anuncio: ¿puede una campaña ser considerada exitosa si consigue millones de visitas, pero también genera rechazo?

Para Carol Frost, directora de la Escuela de Publicidad de la Universidad Andrés Bello, la respuesta no es tan simple.

“La polémica puede generar notoriedad y memoria de marca, pero no equivale automáticamente a un éxito publicitario”, explica.

La académica sostiene que, en este caso, la campaña consiguió visibilidad asociada a una controversia doble: “la cosificación de las mujeres en el deporte y la normalización comercial de las apuestas”.

Esto, advierte, puede tener consecuencias para la imagen de la compañía a largo plazo.

La polémica como estrategia

En el anuncio, Sweeney aparece con poca o ninguna ropa y utiliza distintos implementos deportivos para cubrir su cuerpo mientras promociona Novig.

La compañía ha defendido la capacidad de la actriz para captar audiencias y llevar a la plataforma a la conversación pública.

Pero para Frost, que una campaña sea deliberadamente provocadora no significa necesariamente que esté cuestionando aquello que representa.

“La ironía puede cuestionar un estereotipo, pero no lo hace por el solo hecho de declararse irónica. Para que opere críticamente, el público debe reconocer con claridad qué se critica, quién es el blanco de la burla y qué alternativa se propone”, señala.

Según la experta, existe el riesgo de que una campaña utilice un estereotipo bajo una supuesta mirada irónica, pero termine reproduciéndolo de todas formas.

“Es el riesgo clásico de recurrir a un estereotipo con guiño irónico: puede ofrecer a la marca una coartada culturalmente sofisticada sin renunciar a la eficacia comercial del propio estereotipo”, sostiene.

¿Por qué no toda desnudez comunica lo mismo?

Tras las críticas, Sweeney publicó fotografías de deportistas que anteriormente habían posado desnudas, incluidas imágenes asociadas a The Body Issue de ESPN.

La comparación buscaba plantear una pregunta: si atletas también han mostrado sus cuerpos, ¿por qué esas imágenes pueden interpretarse de manera diferente?

Para Frost, la diferencia no está simplemente en mostrar o no mostrar el cuerpo.

“La diferencia está en la relación entre quién aparece, qué agencia tiene, qué cuerpo se muestra, qué relato organiza la imagen y qué se intenta vender”, explica.

En el caso de las atletas, plantea, el cuerpo puede estar relacionado con el rendimiento y con elementos como la fuerza, la técnica, la resistencia y los años de entrenamiento.

En la campaña de Novig, en cambio, Sweeney aparece como una celebridad cuyo cuerpo es utilizado para atraer la atención hacia un producto relacionado con las apuestas deportivas.

“En concreto, no toda desnudez comunica lo mismo, porque su significación depende del contexto, de la mirada, de la finalidad y de la historia de desigualdad en la que se inscribe”, afirma.

La respuesta de las deportistas

La controversia también provocó una reacción de atletas de distintas disciplinas, quienes publicaron imágenes entrenando y compitiendo para reivindicar una representación de las mujeres centrada en sus capacidades deportivas.

Para Frost, el problema es que la imagen utilizada por la campaña puede imponerse por sobre cualquier lectura irónica que la marca haya querido plantear.

“El cuerpo desnudo de una actriz funciona como el centro de placer visual y de atención comercial; por tanto, gran parte de la audiencia puede recibir el estereotipo antes (y con más fuerza) que cualquier supuesta crítica al mismo”, sostiene.

En ese contexto, las respuestas de las deportistas terminaron desplazando la conversación hacia el rendimiento y las capacidades de las mujeres en el deporte.

“Las respuestas de las atletas reposicionan el deporte femenino como práctica, destreza, pluralidad corporal, esfuerzo y excelencia. Es más que una réplica en redes: se disputa quién tiene derecho a definir cómo se ven las mujeres en el deporte”, concluye Frost.